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網站最不可忽視的產品定位

至成科技 2019-06-05 訪問量(176) 評論(0)
摘要:交互設計師:你的需求文檔寫得很詳細,但是缺少最重要的東西。 產品經理:還少什么呢?功能、業務邏輯都描述得很清楚。
交互設計師:你的需求文檔寫得很詳細,但是缺少最重要的東西。

產品經理:還少什么呢?功能、業務邏輯都描述得很清楚。

交互設計師:產品定位啊。我不知道你這個產品是面向什么人群的,他們的使用環境如何,還有你的產品的功能、特色是什么,你跟競爭對手的差別是什么。這樣我怎么做設計決策呢?

什么是產品定位?

在工作中,我們經常會遇到這樣的場景。一群人臉紅脖子粗地討論一個很簡單的界面問題。
A說某模塊重要,應該在視覺上強化;
B說這個模塊他覺得不重要,應該弱化;
C說文案應該改成XXXx;
D說應該直接照著某網站界面抄……?
 
大家各抒己見、亂成一團,最后完全忘記了到底要討論什么內容,幾個小時后沒有任何結果。還有一種情況也比較常見。設計師收到產品經理發過來的需求文檔,里面羅列了所有功能點和功能描述說明明(一般是看同類產品有什么內容就放什么內容)。于是設計師開始照著需求文檔的內容做設計。想不清楚的時候就看看同類的產品是怎么做的。最后形成了東拼西湊的設計結果,產品也做得“大而全”。本想讓所有用戶都滿意,但卻誰都不滿意。因為你很可能為了1%用戶的需求,犧牲了99%用戶的體驗。

這些問題的出現都是因為在需求分析的過程中忽略了至關重要的一步一一產品定位。

產品定位是產品設計的方向,也是需求文檔和設計產出的判斷標準。此外,產品定位也使團隊成員形成統一的目標和對產品的認識,使團團隊更有凝聚力,使得溝通效率、工作效率得到了大大提升。因此在確定具體需求之前,一定要首先考慮產品定位是什么。

沒有產品定位,產品就如同失去了方向盤的汽車,橫橫沖直撞。項目團隊也會成為一盤散沙,工作效率極低。
 
●產品定位的內容

產品定位實際上就是關于產品的目標、范圍、特征等約束條件,它包括兩方面的內容:產品定義和用戶需求。產品定義主要由產品經理從網站角度考慮,用戶需求主要由設計師從用戶角度考慮。最終的產品定位應該是綜合考慮兩者關系的結果。需求定義的內容如圖5-2所示。 



產品定義包括使用人群、主要功功能和產品特色;用戶需求包含目標用戶、使用場景和用戶目標。其中目標用戶是在使用人群細分的基礎上得到的,它也在一定程度上影響了使用場景和用戶目標。

產品定義中的主要功能、產品特色和用戶需求中的目標用戶形成了產品定位中最核心的內容,是產品設計最主要的方向和依據。
 
●產品定義

產品定義就是用一句話概括某個產品,比如一款專為攝影初學者使用的簡單易用的修圖軟件。這里使用人群是“攝影初學者”,主要功功能是“修圖”,產品特色是“簡單易 用 ”。如果你的產品很難用一句話描述清楚,那么很可能是因為你的產品定位不夠清晰,方向不夠明確。

使用人群使你明確產品主要為誰服務,所有的功能、內容、設計風格的設定都圍繞這類人群來進行;主要功能為你劃定了功能的范圍和限制,比如你是要做音樂類的,還是做修圖方面的;產品特色使你區別于同類競爭者,讓你在同類產品中脫穎而出,更具競爭力。

舉個例子,在設計一款音樂播放器手機應用時,產品經理需要事先考慮哪些方面?

我們知道聽音樂的用戶數量是非常龐大的,他們類型各異,具體的需求也不一樣。因此滿足所有人的需求是不可能的,這樣只能制造出一個 "功能復雜齊全、體驗全面平庸"的產品。因此,我們需要知道聽音樂的用戶大概有哪些人群(比如,可能會有學生、白領、退休老人、農民工等),他們各自有什么特征,哪類人群更適合我們重點關注,如何更好地滿足他們的需求,同時突出特色功能,與競爭對手拉開差距。

當然使用人群、功能、特色不是拍腦門想出來的,一般是產品經理基于市場調查、用戶研究,以及對自身資源的綜合分析得出的初步結論。
 
比如,市場調研給出的結果是:學生30%、白領30%老人15%、農民工25%。而公司目前的主要用戶以白領居多,且這部分人群的收入較高,對公司更有商業價值,因此選擇白領作為該產品的使用人群。而根據竟品分析和用戶調研,我們可能會發現市面上的同類產品存在各種各樣的問題,其中比較突出的有音質不佳、更新速度慢等問題,而公司恰好有這方面的資源,可以改善這些問題,因此可以考慮把音質、更新速度等作為產品的一大特色和突破點。最后得出的簡單產品定義如下。使用人群:白領主要功能:播放音樂

產品特色:音質清晰、更新速度快
 
產品定義有什么作用? 首先,產品定義可以迫使產品經理努力去思考產品的方向和機會,在激烈的競爭中殺出一條血路;其次,產品定義為產品限定了大致的范圍,讓團隊成員不至于在千頭萬緒中感到無從入手、難以取舍;最后,產品定義使團隊成員的凝聚力更強、思想更統一,而不是各自為政。

有了產品定義還不夠,它只是給了我們方向和范圍,我們需要在此基礎上深入挖掘用戶需求,提升用戶體驗,這樣才能使產品進一步走向成功。就好比打井,只有找到正確的位置,并在此位置不斷深入挖掘,才能找到水源。
 
用戶需求

用戶需求主要包括目標用戶、使用場景和用戶目標。

條用戶需求可看作是 " 目標用戶 ” 在 “合理場景” 下的 " 用戶目標”,其實就是解決 “誰” 在 什么環境下 ,,想要 “解決什么問題”。用戶需求其實就是一個個生動的故事,告訴我們用戶的真實境況。我們需要了解這些故事,幫助用戶解決問題,并在這個過程中讓他們感到愉快。
 
回到剛才設計播放器的例子上。作為一個設計師,應該考慮哪些內容呢? 我們可以通過頭腦風暴的方式,邀請產品人員和我們一起在產品定義的基礎上暢所欲言,列出所有可能想到的內容。在這個過程中,大家頭腦中會浮現出一連串的故事,幫助我們尋找用戶需求。

A: 我有個朋友酷愛運動,她跑步的時候一定要聽音樂,而且要聽特別動感的音樂….

B: 我就想知道最近流行什么音樂,不然K歌時總覺得自己很落后。

C : 不知道大家有沒有這個煩惱,不知道該聽什么,推薦的自己又總是不喜歡。

當然這些內容一定不要脫離前面產品定義的范圍。最后整理出的用戶需求范圍如下。

目標用戶: 休閑型/小資型/達人型

使用場景: 上班路上/工作時/睡覺前……

用戶目標: 快速找到最流行的音樂儒要音質最好/只聽
 
某一個類型的音樂

根據上述內容,我們進一步發散,考慮如何更好地解決用戶的問題。考慮的內容包含功能、內容、特色等。

用戶需求示意描述如圖5-3所示。




從圖5-3中可見,選擇不同類型的用戶、場景、目標,都會導致對產品有不同的需求。這也足以見得事先確定這些內容的重要性

需要說明的是,休閑型、小資型、達人型用戶雖然有區別,但他們之間并不是絕對獨立和互斥的關系,他們的一些使用場景和用戶目標甚至是重合的,比如休閑型和小資型用戶可能都有分享音樂的需求。因此在發散使用場景和用戶目標時,不需要太受人群類型的限制。"放” 得越寬,“收”的時候才越有選擇余地,越不會遺漏重要內容。

選擇目標用戶

前面我們已經列出了長長的清單,里面有不同的用戶類型、使用場景和用戶目標,這是一個 "放” 的過程。接下來我們應該從想象回到現實了,從中篩選出我們需要的內容,這是一個 "收” 的過程。
 
在目標用戶、使用場景、用戶目標3個因素中,目標用戶是最關鍵的。一方面,明確目標人群可以使你更專注于服務某一類特定人群,這樣更容易提升這類人群的滿意度,你的產品也更容易獲得成功;另一方面,目標用戶的特征對使

用場景和用戶目標有較大的影響。因此目標用戶的選擇是非常關鍵的。
 
前面我們按照用戶對音樂的需求/專業程度分成3類人群: 休閑型、小資型和達人型。休閑型的用戶沒有什么明確目的,主要是為了消遣娛樂;小資型的用戶則對音樂有較高的要求,追求品質;達人型屬于音樂發燒友,追求極致的體驗。

該選擇哪種類型作為產品的目標用戶,需要綜合權衡用戶對公司的價值以及潛在需求量。別忘了,平衡商業價值和用戶需求本來就是設計師需要特別關注到的。在一個坐標平面上對潛在用戶進行分布羅列,坐標平面的2個坐標軸分別是潛在用戶量和商業價值 (包含對推廣、營銷成本的考慮),如圖5-4所示。我們優先考慮最右上角那些潛在用戶量大和商業價值大 (推廣成本低) 的用戶。因為要同時考慮到產品利益和用戶需求,所以這項工作最好由產品經理和設計師配合完成。




綜合考慮,我們最終選擇了25-35歲的小資型白領作為最主要的目標用戶。這部分人群和公司已有用戶類型比較吻合、對公司的商業價值更高、推廣成本更低 (根據每個公司的自身情況考慮),對聽音樂有較大的需求,粘度較高,用戶需求較明確;休閑型用戶需求度較低,粘度也不是很高,是作為次要考慮的目標用戶;達人型用戶數目最少 (專業型的用戶一般來說數目都是最少的),且要求較高,比較難以滿足,因此是最不重要的用戶類型。
 
 
●確定產品定位并據此篩選需求

目標用戶確定后,產品定位也相應得出了。這樣就可以根據產品定位篩選匹配的使用場景和用戶目標,從而得出相匹配的關鍵詞 (產品需求) 了。

目標用戶: 25~35歲,追求潮流、高端音樂品質的白領

主要功能: 聽音樂

產品特色: 音質佳、更新速度快

使用場景: 上班路上/工作學習/睡覺前/運動/休閑放松用戶目標: 需要音質最好/只聽某一個類型的音樂份享喜歡的歌曲/保存喜歡的歌/想知道某首歌曲的歌名……

關鍵詞: 高端、時尚、歌曲種類較多、切換方便、夜間模式、睡眠定時、防震、高音質、無損音樂/提供音樂分類精選集/分享、制作精選集/收藏、下載/聽歌識曲 。
 
使用場景、用戶目標、關鍵詞的結果依賴于不同的思考、調研方法。例如,這里使用的是頭腦風暴的方式,如果使用其他的方式可能會得到其他的結果。它們雖不屬于產品定位中最核心的部分,但同樣對后續的需求文檔撰寫、設計方向定位起到非常關鍵的作用。從關鍵詞中,我們已經可以看到產品需求的維形了。

在整個過程中我們可以看到,產品經理的決策是至關重要的。為了和設計師一起確定產品定位,產品經理需要事先做更多的準備工作,包括:了解市場調研結果,了解市場上同類產品的情況,了解潛在用戶的基本情況,了解自身優勢與劣勢………如果缺乏了這些必要步驟,網站制作設計師再怎么努力也無濟于事。所以設計師不要盲目地等待需求文檔,一定要幫助產品經理明確、落實這些內容,配合產品經理一起明確產品定位,再進行詳細的需求定義、文檔撰寫、設計工作等。

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